Thème 6 — Les choix stratégiques de l'entreprise

Diagnostic PESTEL · SWOT · Stratégies globales · Stratégies domaine · Innovation · Financement · Bilan fonctionnel · Gouvernance

1. Le diagnostic stratégique

Le diagnostic externe — analyse PESTEL

Outil d'analyse du macro-environnement : facteurs sur lesquels l'entreprise n'a aucun ou peu d'influence. Identifier les Opportunités et les Menaces.

Dim.	Ce qu'on cherche	Opportunités — exemples sujets	Menaces — exemples sujets
Politique	Politiques publiques, soutien État, stabilité	Obligation facture B2B 2026 · France Num TPE/PME · Loi vieillissement (INNOV'SA) · APA	Instabilité réglementaire · Contraintes administratives
Économique	Croissance marché, inflation, taux intérêt, pouvoir d'achat	Marché biométrie 14Mds$ 2024 · Numérique +6,3% 2021 · Marché SEO croissant	Hausse taux BCE (REF+, Notarius) · Pénurie matières premières · Coûts production
Socioculturel	Comportements, valeurs, démographie, générations	Vieillissement pop. (INNOV'SA) · Gen Z attirée par RSE · 64% IT veulent télétravail	Turn-over élevé IT · Pénurie candidats qualifiés
Technologique	IA, innovations, R&D, obsolescence, nouveaux outils	IA dans logiciels (Notarius 2016) · Signature électronique · Biométrie sans contact · SAAS	Évolution rapide des algos Google (REF+) · Obsolescence produits
Écologique	RSE, empreinte carbone, recyclage, normes	Made in France (INNOV'SA) · SEO réduit conso énergie web · Éco-conception valorisée	Pression réglementaire environnementale · Coûts transition
Légal	Lois, RGPD, normes CE, obligations sectorielles	Obligation PDP 2026 = opportunité DIGIM · Nouvelles réglementations créent des marchés	RGPD impact SEO · Marquage CE médical (INNOV'SA) · Autorisation CNIL biométrie

Le diagnostic interne — forces et faiblesses

Catégorie	Forces — ce qu'on cherche	Faiblesses — ce qu'on cherche
Ressources tangibles (humain, financier, physique)	Effectifs qualifiés · CA et bénéfices croissants · Équipements de qualité · Réseau d'agences · Trésorerie positive	Difficultés de recrutement · Financement par emprunt · Taille limitée vs concurrents · BFR élevé · Trésorerie négative
Ressources intangibles (image, organisation, techno, savoir-faire)	Image innovante · Brevets/marques · Formation continue · SAV reconnu · RSE développée · Certifications	Marketing limité · Dépendance à un outil (Google pour SEO) · Structure cloisonnée · Dépendance fournisseurs

MÉTHODE — Diagnostic interne : Toujours structurer en tableau Forces/Faiblesses avec les 2 catégories (tangibles/intangibles). Chaque ligne = 1 élément précis tiré du dossier. Ne jamais inventer un élément absent du cas.

La matrice SWOT

	Interne (ce que l'entreprise contrôle)	Externe (ce qu'elle ne contrôle pas)
Positif	Forces (Strengths) : atouts internes à exploiter	Opportunités (Opportunities) : facteurs externes favorables à saisir
Négatif	Faiblesses (Weaknesses) : points internes à améliorer	Menaces (Threats) : facteurs externes défavorables à anticiper

2. Les stratégies globales

La stratégie globale concerne la totalité de l'entreprise et sa façon d'allouer ses ressources entre ses différents domaines d'activité.

Stratégie	Définition	Avantages	Risques	Exemple sujets
Spécialisation	L'entreprise se concentre sur un seul DAS, approfondit son expertise	Expertise reconnue · Économies d'échelle · Image de spécialiste	Dépendance à un seul marché · Vulnérabilité si le marché décline	Notarius (comptabilité notariale) · IDEMIA (biométrie) · REF+ (SEO)
Diversification	L'entreprise développe plusieurs DAS différents ou complémentaires	Répartition des risques · Nouvelles sources de revenus · Synergies possibles	Dispersion des ressources · Perte de cohérence · Coûts de coordination	INNOV'SA rachète Nausicaa (fauteuils + lève-personnes) · NOVEFI + imagerie médicale
Intégration verticale	Rachat en amont (fournisseur) ou en aval (distributeur) pour contrôler la chaîne de valeur	Maîtrise des coûts · Sécurisation des approvisionnements · Meilleure coordination	Investissement lourd · Rigidité · Risque si le marché évolue	NOVEFI rachète ASthen (éditeur logiciels médicaux) = intégration amont
Internationalisation	Développement sur les marchés étrangers	Nouveaux marchés · Économies d'échelle · Diversification géographique	Risques culturels · Risques de change · Complexité gestion	INNOV'SA exporte 35 pays · IDEMIA 180 pays · NOVEFI visée Espagne/Italie 2022

3. Les stratégies de domaine (par DAS)

Pour chaque Domaine d'Activité Stratégique (DAS), l'entreprise choisit comment se positionner face à ses concurrents directs (modèle de Porter).

Stratégie	Définition	Avantage concurrentiel	Exemple sujets
Domination par les coûts	Produire moins cher que la concurrence pour proposer des prix plus bas	Prix bas attractifs pour les acheteurs sensibles au prix	WEBREFY (REF+) : prix prédateurs (mais illégaux)
Différenciation	Proposer un produit/service perçu comme unique ou supérieur → justifie un prix plus élevé	Fidélité client · Marges plus élevées · Moins de pression sur les prix	Notarius : IA + signature élec. + SAV rapide · INNOV'SA : qualité + RSE · REF+ : obligation de résultat
Focalisation / Niche	Se concentrer sur un segment de marché précis et y devenir la référence	Peu de concurrents sur le segment · Forte expertise perçue	Notarius : uniquement notaires · INNOV'SA : uniquement fauteuils médicalisés · IDEMIA : biométrie

MÉTHODE — "Analyser la stratégie" : Toujours donner les 2 niveaux :
1. Stratégie globale (spécialisation / diversification / intégration) + justification
2. Stratégie de domaine (différenciation / domination coûts / focalisation) + justification
→ Chaque choix doit être illustré avec des éléments précis du cas.

4. L'innovation — stratégie et types

Définition et enjeux

L'innovation est le processus de création et d'introduction d'une nouveauté (produit, procédé, organisation, modèle économique) créatrice de valeur et d'avantage concurrentiel.

Les types d'innovation

Type	Définition	Exemple BTS
Innovation de produit / service	Nouveau produit ou amélioration significative d'un existant	Notarius : IA dans logiciel rédaction 2016 · IDEMIA : MorphoWave (sans contact) · DIGIM : BILLFACT
Innovation de procédé	Nouveau mode de production ou de prestation de service	Notarius : signature électronique en visio 2019 · Facturation dématérialisée (DIGIM)
Innovation organisationnelle	Nouvelle façon d'organiser le travail ou les relations avec les partenaires	Open space Notarius · Télétravail 2j/sem · Groupes de travail autonomes DIGIM
Innovation de rupture	Innovation radicale qui remet en cause les pratiques existantes et crée un nouveau marché	IA dans les algorithmes de référencement · Biométrie sans contact post-Covid
Innovation incrémentale	Amélioration progressive d'un produit ou procédé existant	Mises à jour des logiciels Notarius · Nouvelles fonctionnalités BILLFACT

5. Le financement des investissements

Cycle d'investissement vs cycle d'exploitation

	Cycle d'investissement	Cycle d'exploitation
Nature	Acquisitions à long terme (machines, brevets, logiciels, immobilier)	Opérations courantes (achats, ventes, stocks, créances)
Indicateur	FRNG (Fonds de Roulement Net Global)	BFR (Besoin en Fonds de Roulement)
Sources de financement	Emprunt long terme · Augmentation capital · Subventions · Autofinancement (CAF)	Découvert bancaire · Affacturage · Réduction délais clients

Le bilan fonctionnel

Indicateur	Formule	Interprétation
FRNG	Ressources stables − Emplois stables	> 0 : l'entreprise a une marge de sécurité financière. Doit financer le BFR.
BFR	Actif circulant − Passif circulant	> 0 : besoin de financement lié au décalage entre encaissements et décaissements
Trésorerie nette	FRNG − BFR	< 0 : l'entreprise manque de liquidités → risque de cessation de paiements

Cas Notarius 2024 : FRNG = 89 · BFR = 400 · Trésorerie = −311. L'entreprise a une trésorerie négative car son BFR est supérieur à son FRNG. Elle doit financer ce déficit par découvert ou autre financement court terme.

â PIÈGE CLASSIQUE : Réduire les délais de paiement clients (60 → 30 jours) améliore la trésorerie en réduisant le BFR, mais ne finance pas un investissement. Pour financer l'innovation (investissement à long terme), il faut des ressources stables : emprunt LT, subvention, autofinancement, augmentation de capital.

Sources de financement

Source	Type	Caractéristiques	Adapté si…
Autofinancement (CAF)	Interne	Bénéfices non distribués réinvestis · Gratuit · Indépendance	Entreprise rentable · Projet modeste · Volonté d'indépendance
Emprunt bancaire	Externe dette	Remboursement + intérêts · Sensible aux taux BCE · N'ouvre pas le capital	Besoin précis et planifié · Entreprise solvable · Notarius
Subventions (BPI, régions)	Externe aide	Non remboursables · Conditions d'éligibilité (taille, secteur, zone géo)	Innovation, investissement immatériel, PME régionale
Prêt d'honneur / Prêt croissance TPE-PME	Externe aide	Ex: 10k-300k€ · 7 ans · 2 ans de différé en intérêts seuls · Région Rhône-Alpes (BPI)	Notarius : siège en région 69, 160 salariés → éligible
Crowdfunding	Externe participatif	Dons, prêts ou titres · Plateformes en ligne · Communauté active · Visibilité	Projet innovant · Entreprise cherchant notoriété
Augmentation de capital	Externe fonds propres	Entrée de nouveaux associés/actionnaires · Dilue le contrôle · Ressource permanente	Forte croissance · Besoin important · Incompatible avec volonté familiale Notarius
Émission d'obligations	Externe dette	Titres de dette · Intérêts à payer · N'ouvre pas le capital	SA ou grande entreprise · Alternative à l'emprunt bancaire

6. La gouvernance et les choix juridiques stratégiques

Choix de la forme juridique selon la stratégie

Situation stratégique	Forme recommandée	Pourquoi
Rester une entreprise familiale, contrôle	SARL ou SASU	Cession encadrée, dirigeant gardien du capital
Accueillir des investisseurs sans perdre le contrôle	SAS	Grande liberté statutaire, peut prévoir des actions à droit de vote multiple
Se développer fortement, lever des fonds	SA	Crédibilité bancaire accrue, possible cotation future, CA professionnel
Seul avec ambition de croissance	SASU → SAS en ajoutant associés	Souplesse, évolutivité

Cas INNOV'SA : Bruce Andurand veut passer de SASU à SA pour accompagner la croissance. La SA permet d'ouvrir davantage le capital à de nouveaux actionnaires pour financer les acquisitions, d'avoir un CA professionnel et d'améliorer la crédibilité vis-à-vis des banques. Limite : plus rigide, moins de souplesse de gestion, capital minimum 37 000€.